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高空起舞——涂料“双11”的背后思考

时间：2012/12/10 11:54:24  作者：小王子  来源：网络转载  查看：46  评论：0
内容摘要：11月11日，一个原本属于光棍的节日，成了电商企业狂欢数钱的盛宴。当日仅在天猫平台上，就产生了接近1亿笔的交易和8000多万个需要邮寄的包裹，并以支付宝总交易额191亿元收官。成交数据充分展示了屌丝们的狂热：70分钟达到20亿;8小时16分达到50亿;13小时18分达到超过1...
11月11日，一个原本属于光棍的节日，成了电商企业狂欢数钱的盛宴。当日仅在天猫平台上，就产生了接近1亿笔的交易和8000多万个需要邮寄的包裹，并以支付宝总交易额191亿元收官。
成交数据充分展示了屌丝们的狂热：70分钟达到20亿;8小时16分达到50亿;13小时18分达到超过100亿;24小时结束，最终定格在，191亿!其中，销售额破亿的商家有3家;5000万以上销售额有18家;1000万以上销售额有227家;500万，100万以上销售额的分别为501家，2580家。
这些数字的背后，是电商威胁话题的再度热议。在电商咄咄逼人的攻势下，一些传统渠道商预计，自己11月甚至整个4季度的业绩，将会有较大幅度的缩水。未来怎么办?成为线下涂料企业和经销商不得不去思考的问题。
 
高空起舞——涂料“双11”的背后思考
一、疯狂的24小时
阿里巴巴集团12日凌晨称，天猫“11•11”购物狂欢节当天，天猫和淘宝通过支付宝完成的总销售额达到191亿元，是去年的3倍多，其中天猫达成132亿元，淘宝完成59亿元。
来自阿里巴巴的数据显示，“11•11”购物狂欢节当天，天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问，其中第一分钟吸引了1000万独立用户加入抢购。随后第二分钟完成了1亿，这个数字比2011年有大幅度的跨越，2011年是8分钟过了1亿。基本上在这一天的波动当中，相对好的时间是以一个小时成交10个亿甚至更多来计算，每分钟成交量基本上在高峰的时候达到1800万、1900万分钟，甚至达到2000万一分钟。支付宝提供的数据显示，11日当天订单数达到1亿笔。
根据阿里巴巴提供的数据，今年“11•11”购物狂欢节的销售额超过美国网购节“网购星期一”2011年的成交额。根据市场调查机构的数据，2011年美国“网购星期一”销售额为12.5亿美元，约合人民币78亿元。
据了解，阿里巴巴集团首次发起“11•11”网购促销是在2009年，4年来促销当天销售额呈几何级数的成倍上升趋势，分别为2009年5200万元、2010年19亿元、2011年52亿元。
另外一个引人关注的方面是，随着智能手机的普及，移动购物与PC购物平台达成完美接力，越来越多淘宝会员在移动和PC两个购物平台间自由穿越。活动当天，平均每3个淘宝会员在访问PC淘宝的同时，就有一个会员在使用手机淘宝，而去年这一比例是5：1。
手机淘宝当日支付宝交易总金额突破9.4亿元，零点钟声敲过，第一个小时，就有近700万用户涌入手机淘宝平台，支付宝交易额突破1亿元!凌晨1点36分，手机淘宝支付宝交易额即达到去年双11全天支付宝交易额的2倍;当天13点36分，手机淘宝支付宝交易额达到5.2亿元，刷新2011年一季度交易总金额，同时超越去年美国“网络星期一”移动网购销售总额(约合5.15亿元)。
有数据统计，20家电商在一天的时间里，获得了300亿的营收，除阿里巴巴外，京东、当当等部分电商也公布了双十一期间交易数据。其中京东销售额超25亿，当当网销售额超过1亿元;百丽旗下优购网实现销售额9723万元，订单数25万;酒类B2C酒仙网实现6000万元销售额。苏宁易购则公布了双十一的订单量，全天订单突破150万单。
在目前中国的B2C电商领域竞争格局，已初现七雄争霸的战局：阿里巴巴旗下的天猫、京东商城、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易迅、亚马逊中国、沃尔玛控股的1号店，七大电商的竞争已陷入白热化。
二、数据来说话
1、与传统零售业的对比
今年的中秋国庆黄金周，全国重点监测零售和餐饮企业销售额为8006亿元，日均销售额为1000.75亿元，但这个数据因包含餐饮企业销售额，没有可比性。如果以上海公布的黄金周商业企业零售数据作分析，那么对比的数据就比较令人震惊了。上海的395家主要大型商业企业，包括5000多家网点，在9月30号到10月7号八天的营业总收入是64亿，仅为阿里巴巴双十一促销一天销售额的33.5%。
2011年，全国百货单店的销售排名前三强中，北京新光天地的全年销售额为65亿元，杭州大厦为60亿元，而深圳万象城的数字为52亿元，三家全年销售总和，仍然不到191亿元，也就是说全国百货单店前三强一年的销售总额，还比不上阿里巴巴一天的销售金额。
全球最大的零售企业沃尔玛，根据它季报上公布的数字，折合到每天，可以看到沃尔玛每天的访问人数达到2800万人次，交易额为80亿人民币。而双十一，进入阿里巴巴网站的人流为2.13亿人次，为沃尔玛每天的访问人数的7.6倍。成交后产生了7000多万个物流包裹，除了洽谈多家物流企业及早筹备外，天猫还包下东航一架波音757型号的全货机来送货，一次可以运载25吨货物，约15000个包裹。电商对传统零售业的冲击可见一斑。
2、网购的金额比重占到社会商品零售总额的比重
这是一个大的宏观数据，从这个角度可以看到整个网络购物发展的曲线和趋势，和它的未来巨大的潜力，整个数据就是从08年网购的金额比重占到社会商品零售总额的比重为1.2%，2009年为2.1%，2010年达到3.2%，然后一直涨到2011年的4.3%，在“双十一”这一天，这个数字达到了30%。其实中国社会商品零售总额还在增长，每年以两位数的速度增长，只是网络购物的速度增长要快于大盘。这个30%在2012年是一个奇迹，但可能在一到两年以后，网购的金额比重占到社会商品零售总额的比重一定能够达到两位数，再过几年，网购比重达到30%可能是一个常量，这个是可以预见的，并不一定是天方夜谭。
3、商家成交额分析
这次这次参加双十一的商家共有9000多家，其中过亿的有3家。与大多数人想象的不一样，因为许多人认为家居建材类产品不太适合做网上销售，一是交易额大，二是产品的款式和色彩不好展示，但事实上全友家居官方旗舰店以1.66亿的成交额荣登榜首。去年双十一销售冠军的成交额为4156万，与去年相比，今年的冠军门槛提高了3.99倍。
另外，成交额过5000万的有18家，过1000万的有227家，过500万的有501家，超过100万的有2580家。成交额超过100万的商家占全部9000家的28.7%。涂料行业的多乐士、立邦分别以1200万，920万的成交额名列其中，三棵树成交49万未能进入统计榜单。
4、消费者分析
从消费者性别比例看，与大家印象中的比例相差不是很远，一般都是女性比较喜欢购物，特别在购物节里面，女性消费者永远是主力，可以看到，在今年双十一购物的人群当中，53%是女性，47%是男性。从年龄结构来讲，跟大家想象的互联网购物人群比较吻合，25-30岁的人群为网上购物的主力军，占到36%。比较有意思的是2012年18-24岁、25-30岁这两个年龄层次的消费者比例分别下降6%和2%，而36-40岁，从去年的8%上升到今年的9%，40岁以上的消费人群也在增加，从去年的7%上升到10%，这从一个侧面表明中国人口的老龄化进程在加快，另一方面也表明整个网络购物人群的年龄宽度越来越宽。
互联网的一代，包括互联网上工作的人，从30岁到35岁，收入越来越稳定，经济实力越来越强，消费力越来越大，但是这个人群不会因为消费力强了，就离开互联网了，他的购物习惯已经养成，包括很多中年妇女，家庭财政大臣都在网上买东西，不仅给自己买，更多是给全家买东西，这也是整个中国电子商务普及的反映。
5、消费者地域分析
从消费者成交区域分布来看，这个分布其实也跟中国的经济发展状况是吻合的，浙江、广东、江苏、上海、北京分列前五位。这也表明经济越发达的地区，电子商务的氛围就愈浓，电子商务生态系统的配套性更强，涉及到的银行、物流、电信各个方面的基础设施也更完善，消费者也更愿意用开放的心态享受网络购物的低价及便利。西部的四川名列第六，体现了天府之国良好的经济发展势头和强劲的消费潜力。
三、网上购物已成未来趋势
2011年中国社会零售总额183688亿元，而在线零售总额为7735亿，在线零售占比为4.21%。实际上这个数据有两个问题，首先社会零售总额包含了20.55%是住宿餐饮业消费，以及数万亿的石油、电力、旅游消费等等，而国内统计在线零售一般是指批发零售业务，比如图书、家电、3C、服装等等，并不包含携程、去哪儿等等交易额。其次是国内在线零售实际交易额不仅有水分，重复计算，以及没有算退换货部分。总体来讲，如果只是狭义的零售，国内在线零售占社会零售的占比预计能够到5%-6.5%。
根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿，这意味着天猫双十一狂欢节占社会消费品零售总额31.2%。有统计数据显示，2012中国电子商务市场整体交易规模为1.99万亿元，同比增长21.9%，环比增长6.0%，而第三季度的中国GDP总额12.6万亿元，也就是说电商占到了其中15.7%。
如果仅仅按照此数据分析，网上零售远远不足以冲击线下零售。但趋势是看得到的。据国美电器内部的分析报告称，在中国的家电消费市场上，通过电子商务网站来实现购买家电的交易量两年前仅占十分之一，但预计到2016年，这一占比将达到大约三分之一。“双11”电商大战不是热闹而是宣言，打败传统商场的不是天猫，而是趋势。
在宏观经济形势言必谈消费疲软的今天，想必那些涌向支付宝的天量人民币(还多是“散户”的贡献)，会令线下饱受房地产业冷清所波及的建材零售业包括涂料行业的厂家和经销商羡艳不已。有数据显示，线下家居建材销售寒意十足，尤其是最近一两年，格外明显。
就在不久前，美国第二大零售商，以“DIY”模式创立自己特色的家得宝关闭了中国区所有门店。本土家居建材代表企业如红星美凯龙、集美家居、居然之家等均面临巨大经营压力。数据显示，从2011年8月份以来，仅北京就有12家各类家居建材卖场关门，另外还有5家卖场正在准备搬迁或撤场，家居建材业正遭遇寒流侵袭。
尽管“十一黄金周”期间，全国大型家居建材卖场和商家纷纷推出了优惠折扣、现金抽奖、赠品礼包、限量抢购等促销活动，但客流量仍比往年下降了不少，成交量也并不乐观。据了解，常州、南京、重庆、大连等地家居建材市场的销售情况大不如前，营业额与去年同期相比普遍下滑。
业内人士指出，靠促销或降价来拉动消费的模式，揽客的效果在逐年减弱。今年大多数商家的销售没有达到预期，大多处于持平、略增或略降的态势。黄金周期间，商户促销接近“大吐血”，但依然改变不了人气下滑、销售欠佳的局势，多家略降或持平，即使有涨幅也远未到欣慰的程度。
传统家居建材行业销售下滑除了受国内宏观经济走势低迷、消费者购买力水平缩水、市场需求减弱、房地产受到国家的严格调控、租金和人工成本的不断提升等因素影响外，另一个重要原因就是电子商务对传统的家居建材渠道带来的冲击。2011年淘宝网家居行业成交额同比增长达130%，2012年继续保持着高速增长，预计2012年，全年成交额将达到600亿元。
马云认为，“天猫购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号，也就是新经济、新的营销模式的大战对传统营销模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开。”
他强调，新的营销方式方法、新的商业流程、新的商业生态系统，对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“目前的情况是对于传统商业生态系统的一次革命性的颠覆，所以这个就像狮子吃掉森林里的羊，不是恨羊，而是生态的规律，游戏已经开始，那就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势。狮子也会倒下，新经济起来的时候到了!”
在互联网的浪潮下，电商已成趋势，传统商业模式受到的冲击将会越来越大，与其被革命不如自己革命，涂料企业和商家必须拿出魄力去抉择。
四、涂料网售的现状和问题
在各类电商们分享双十一购物狂欢盛宴时，涂料品牌却稍显落寞。11月11日当天，多乐士销售单数为9415单，销售金额约为1171万元，立邦漆销售单数为8534单，销售金额约为944万元，第一次参加“双11购物狂欢节”的国内涂料品牌三棵树销售单数为627单，销售金额约为49万元。虽然这个数据让我们又一次直观地看到了国产品牌与外资品牌在消费者心目中品牌影响力的巨大差距，但单看销售数据也许并没有太大意义。因为1200万和920万的销售额，有可能不到多乐士、立邦线下年销售额的千分之四，但参与品牌的增加以及同比销售率的增长，却彰显了涂料行业在逐步跟上电子商务快速奔跑的步伐。
其实，涂料行业开展电子商务的时间并不短，早在2008年嘉宝莉就在自己的官网开通了网上商城，虽然最终效果并不理想，反映了企业自建平台与成熟电商平台在关注度与浏览量的巨大差距，但毕竟迈出了电子商务的第一步。随后，立邦、多乐士、美涂士、紫荆花、三棵树、芬琳等也纷纷加入电商行列，在淘宝建立了官方旗舰店。至今，已有越来越多地涂料企业或经销商在各类电商平台开设了自己的店铺，这也显现了涂料行业对电商渠道的重视度在不断增加。
虽然电子商务目前发展的如火如荼，大部分的企业和商家都认为电商渠道是未来的发展趋势，但是对于习惯传统经营模式的涂料企业来说，对新兴渠道的了解还处于初级阶段，企业在试水电子商务的过程中往往还是存在很多问题。
一是与传统渠道的利益冲突问题。大部分涂料企业的经营方式选择的都是经销商代理制，开展电子商务，会对区域经销商造成一定的影响。如果在电商平台上的产品定价比线下渠道商的价格低，势必影响到渠道商的利益，从而引发跟渠道商之间的矛盾乃至冲击企业的产品和价格体系。比如立邦为了筹备双十一的网上促销，提前三个月就开始发网上销售产品到选定提供物流配送服务的经销商处，每桶给经销商返利远低于线下正常销售所能得到的利润，有部分经销商觉得获利太低，在11月11日之前就把本应网上销售的产品拿到线下进行销售，以获得更多的利益。
二是消费者无法进行体验消费。涂料产品讲究体验式消费，尤其是家装中最能体现装修效果的涂料，讲究的是让消费者看得到、摸得到。缺少了这些体验环节，消费者就难以对产品产生信任，也不知道该选用何种产品，更难以下定购买决心，而这种体验，目前的电商平台是无法也无力提供的。
三是涂装服务难落地。涂料产品往往需要落地的涂装服务。因为涂料是“三分油漆，七分施工”。再好的产品，如果没有好的涂装服务，也会对涂装效果产生影响，甚至出现施工质量问题。所以，要做电子商务，就必须建立或拥有专业的落地涂装服务团队，不仅卖产品，更要为消费者提供全面的涂装解决方案。
四是涂料关注度低让消费者感到陌生。涂料既是半成品又是低关注度的产品，消费者无法直观地看到产品质量的好坏，也无从得知最终的涂料效果如何，再加上涂料产品单笔订单的交易额比较大，作为消费者，对自己不够了解且又需要付出较大金额的产品肯定会持比较慎重的态度。双十一后，网易家居做了双十一家居产品网购调查，仅有7.2%的受访者购买了建材类如陶瓷、涂料等产品。在网购家居家品最担心的问题选项中，有21.7%的受访者表达了对质量的担心。然而，值得引起关注的是，虽然仅有14.9%的受访者在双十一期间购买了大件家具类产品，但是请不要忘记，本次购物狂欢节中成交额排名第一的是家居建材类的全友家居，大部分的单品的售价远超涂料产品。从这个角度看，网购商品所需的金额大或小并不是消费者是否购买产品的决定因素，涂料品牌的销售瓶颈主要存在于产品涂装效果展示和落地服务的便利性及完善性这两个方面。
五、涂料电商的应对之道
据统计，消费者从开始选择，到最终确定购买某门店的涂料产品，一般要到该门店3.5次。其过程之繁杂、耗时之多，使消费者疲惫不堪。而消费者访问某网站3.5次，却可以足不出户，轻松在电脑前完成。
目前，传统门店每天的开店时间普遍在7小时左右，消费者往往还没下定决心，门店就要关门了。尤其是周一至周五，虽然门店在营业，但消费者同样在工作。当消费者下班时，门店也关门了。而网上门店的营业时间却是24小时。即使门店的网上客服人员已经休息了，消费者仍然可以在门店里选购产品并且下订单。消费者不必再顾忌时间安排，可以随心所欲。
对消费者来说，网购涂料的前提条件已经完全具备：消费者完全认同互联网的便捷。据调查，超过80%的购买者在购买涂料前会通过互联网进行产品基础知识的学习和涂料品牌的筛选。
那么，面对汹涌而来的网购大潮，涂料电商的应对之道又当如何呢?
一是线上线下一体化，线下产品做好产品的展示、服务及体验，线上成为成交的主要平台。
天猫公布的三家在双十一当天销售过亿的商家，分别为杰克琼斯、骆驼和全友，覆盖了男装、鞋类和家居三类。但恰恰是这三家销售过亿的品牌，在线下都有足够的实体店和品牌覆盖。而另一方面，上述品类中一些单纯在线上销售的垂直类电商，现在的日子都不好过。这也证明，未来线上和线下相互融合的趋势变得明显起来。
像涂料这类需要线下体验和服务的品类，如果能做成线上线下融合，兼顾体验和价格将会更有发展前景。比如以前涂料品牌想要覆盖一二线城市的市区，基本上每个建材市场都必须开设店面，不管是自营还是加盟。但如果拥有完美的线上交易平台，可能就不需要开这么多店了，只需要在几个关键节点开设有经过升级改造的形象店就可以覆盖整个市区。
另外，线上线下一体化，可以更好地为消费者提供本地化的体贴服务，也可以让企业和商家对涂装过程进行有效监控，降低涂装事故出现的概率。甚至还可以支持线下支付，避免消费者网络支付时担心的安全问题和打消消费者因为对涂料不了解而导致不敢在网上购买的疑虑。
二是隐性品质显性化，对于涂料产品，在没有专业仪器的情况下，即使是专业人士，也不能用肉眼判断硬度，耐洗刷性，VOC、游离TDI、重金属含量等性能指标，涂料的品质实际上是隐性的。
对于消费者来说，更是难事。在传统市场上，显性化的价格和隐性的品质，使很多消费者的采购天平倒向了价格。在互联网上，涂料产品品质的隐性化则更为明显。消费者只能凭借看到的产品图片和简单的产品说明来判断其可能的品质，特别是调色产品，消费者甚至根本无从知道产品图片与实物相差多大——相机和电脑显示器会造成色差。而如果商家盗用他人的涂装效果图片，甚至会出现照片与实际涂装效果根本不是一回事的现象。
如何让隐性的品质，通过合理的制度，使之显性化，确保产品不走样，从而让消费者不必再花大量时间成为选购涂料的专家，无需想尽办法检验产品的品质，而只需要知道自己的心理价位、心仪的颜色编号，即可放心采购。这亦是涂料电商之道的关键所在。
三是线上线下产品的价格回归理性，经销商销售的线下产品价格虚高一直是涂料企业在经销商管理中令人头痛的老大难问题，零售价格为进货价格3、4倍甚至5、6倍的情形屡见不鲜，抛开其它因素，这样的定价仍然很不合理。而网上的价格，不管是不是企业为网购而单出的产品或者就是沿用线下产品在网上销售，一般都和线下价格有差异，消费者在进行对比时就会产生疑虑，要不就是线下产品价格高，要不就是线上产品质量低。长此以往，对涂料企业和商家的诚信以及产品质量宣传的可信度都会带来负面影响。
因此只有线上线下价格回归更改，既要满足消费者对线上产品低价的需求，也要考虑线下经销商的实际利益，让线上线下价格维持在一个合理的区间，双方的差距不致过大，才能让涂料的电商之道越走越宽。

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